El sector del vino es España se encuentra atravesando un periodo agridulce. Por un lado, la caída de consumo de vino, que llegó a los niveles más bajos desde hacía décadas, comenzó a frenar a partir del último trimestre de 2017, situándose en 21 litros por persona al año.
Por otro lado, la mala cosecha derivada de, entre otros factores, las frecuentes heladas de la primavera pasada, afectó a la producción, que decreció un 19,6% en comparación a la campaña anterior y un 17,6% si tenemos en cuenta la media de las campañas anteriores.
Lo que es evidente es que todavía queda mucho por hacer. España, con una superficie de 959.535 hectáreas, es el primer país en área de cultivo de viñedo del mundo; el tercer productor de la Unión Europea y el primer exportador del mundo por volumen.
Y, sin embargo, en un periodo en el que muchos expertos avalan que estamos produciendo los mejores vinos de la historia, las cifras de valor de exportaciones están aún muy lejos de las de nuestros vecinos: en 2016 no llegaron a 3.000 millones de euros, frente a los más de 8.200 y 5.600 respectivamente de Francia e Italia, con casi la mitad de producción.
Hábitos de consumo de vino: ¿a quién debemos dirigirnos?
Podemos establecer, entonces, que no nos falta producto, ni en términos de cantidad ni de calidad. La asignatura que nos queda pendiente entonces, es saber cómo vender nuestro producto tanto dentro como fuera de nuestras fronteras.
¿Cómo podemos acercarnos a nuestro objetivo? A través de una buena estrategia de marketing que delimite una línea comunicativa efectiva y una presencia digital optimizada que, a su vez, aúne esfuerzos con el equipo de ventas.
Los cambios en los hábitos de consumo, la creciente importancia de las redes sociales y la comunicación digital en general y la aparición de nuevos modelos de negocio son tres elementos clave que no pueden faltar dentro de la elaboración de un plan de marketing.
Antes de pasar a la creación de nuestro plan, tenemos que comenzar por hacer hincapié en los hábitos de consumo, que especialmente en España y en el sector vitivinícola se han modificado abruptamente.
Mientras que en los 60, el consumo de vino rondaba los 60 litros por persona y año, y era “para todos los gustos, edades y bolsillos”, actualmente el rango de edad se concentra en los llamados Millennials, es decir, entre los nacidos a mitad de los 80 hasta 1999.
La alta competencia, la especialización y las exigencias de este nuevo tipo de público han derivado en la consideración del vino como un producto más exclusivo. Ya no forma parte de los bienes de primera necesidad, como sucedía hace unos años, ahora se demanda que aporte algo más.
Esta nueva generación se encuentra en una constante búsqueda de sensaciones, de experiencias y de conocimientos únicos, exclusivos y novedosos. También la preocupación por el medio ambiente, hábitos saludables o elementos diferenciadores son características comunes.
Independientemente de la producción, el primer paso es lograr conectar con nuestro nicho mayoritario a través de los medios tanto off como online que consuman. ¿Cómo? Pues, por ejemplo, a través de la música, la moda o la tecnología.
Sin ir más lejos, en España, las bodegas localizadas en la Ribera del Duero son patrocinadores oficiales del festival Sonorama, que viene celebrándose la segunda semana de agosto desde 1988.
Otro ejemplo puede ser la apuesta por las nuevas tecnologías de realidad virtual. La bodega Ramón Bilbao ofrece a los visitantes ser espectadores de lujo para que vean de primera mano todo el proceso de creación del vino a través de unas gafas especiales, además de botellas gigantes, cascadas de vino y demás elementos de fantasía.
En definitiva, tener claro quiénes son nuestros principales consumidores y sus características es crucial de cara a elaborar un plan de marketing efectivo. Por supuesto, no es lo único, puesto que también debemos generar y divulgar contenido atractivo a través de experiencias. ¿Te atreves a descubrir cómo?
El marketing vitivinícola frente a una generación exigente
La caída en el consumo de vino en España ha sido una realidad durante años, pero el panorama comienza a transformarse. Aunque se mantiene una producción amplia y de calidad, los retos ya no están en la bodega, sino en la forma de conectar con un consumidor diferente. España cuenta con la mayor superficie de viñedo del mundo, pero las cifras de valor por exportación aún distan de países como Francia o Italia. La diferencia no está en el vino, sino en cómo se comunica.
El público actual, especialmente el comprendido entre los nacidos en los años 80 y finales de los 90, ya no consume por hábito. Busca una experiencia, un relato, una historia que transforme el vino en una vivencia. Esto obliga a las marcas a moverse, a dejar atrás discursos genéricos y apostar por una presencia digital rica, coherente y emocionalmente conectada con su público objetivo.
Estrategias para seducir al consumidor moderno del vino
El nuevo consumidor demanda autenticidad, sostenibilidad y una propuesta que mezcle lo tradicional con lo innovador. Ya no es suficiente con una etiqueta bonita o una buena puntuación en una guía especializada. El vino necesita hablar el idioma de las redes sociales, los festivales, las experiencias inmersivas y los proyectos con propósito.
Bodegas como Ramón Bilbao han integrado realidad virtual para mostrar su proceso de producción y otras han apostado por patrocinios estratégicos que acercan la marca a escenarios donde su público ya está. La conexión no se logra solo desde el producto, sino desde los valores que proyecta. La clave está en comprender profundamente al buyer persona y construir propuestas integradas entre lo digital, lo sensorial y lo emocional.
Preguntas frecuentes sobre marketing vitivinícola
¿Qué busca el consumidor joven en una marca de vino?
Busca autenticidad, cercanía y una propuesta que no se sienta forzada. Valora lo artesanal, la sostenibilidad, las historias verdaderas y la experiencia completa que hay detrás de cada botella, más allá de su sabor.
¿Cómo puede destacar una bodega frente a tanta competencia?
Diferenciándose desde su propósito, conectando con su comunidad y apostando por formatos creativos que generen conversación. Las experiencias interactivas, el storytelling visual y la colaboración con referentes culturales hacen una gran diferencia.
¿El marketing vitivinícola es solo para grandes bodegas?
Las pequeñas bodegas pueden construir marcas potentes si entienden a su audiencia, cuidan su imagen digital y cuentan historias con verdad. La escala no limita cuando la estrategia tiene claridad y coherencia.