Como ya comentaba en otro post, el salto a la Industria 4.0 está teniendo lugar en todos los procesos de producción. Sin embargo, la comunicación digital es una asignatura que parece quedar pendiente. Son muchas las empresas dentro del sector que no consideran necesario la asignación de una partida específica para desarrollar actividades de marketing.
Ojo, no estamos hablando de pymes, sino de empresas con grandes volúmenes de facturación. Pero vayamos por partes. Podemos definir de manera genérica un prespuesto como una método sistematizado y formal para presentar acciones y responsabilidades de planificación, coordinación y control. Entre otros elementos, comprende:
- Objetivos generales a largo plazo
- Especificación de las metas
- Desarrollo de un plan de acción a medio y largo plazo
- Plan de acción a corto plazo desglosado por actividades, medios y personas o departamentos responsables
- Informes periódicos, o bien por campaña o mensuales
- Procedimientos de monitorización
La particularidad del presupuesto de marketing, en comparación con otros del sector como, por ejemplo, el de ventas, es que no condiciona directamente el desempeño de la compañía a pesar de que debe estar creado en función de las estimaciones de ROI (Return Of Investment o Retorno de Inversión).
Beneficios de un plan de marketing
- Minimiza el riesgo de las operaciones al limitar aquellas tomadas por impulso.
- Incrementa la eficacia y productividad, puesto que al quedar todas las acciones reflejadas a modo de guion, evitamos que se nos olviden pautas o que ciertas acciones se queden sin llevar a cabo por falta de presupuesto.
- Cuantifica los componentes en términos financieros.
- Sirve como nexo entre los diferentes departamentos (ventas y marketing, por ejemplo) y entre ejecutivos de diferentes niveles.
- Una vez completado, el guión sirve como mecanismo de análisis y comparación para futuros planes.
Un presupuesto de marketing es una pieza fundamental si se quiere aplicar una estrategia de marketing seria y eficaz, tan necesaria y no tan desarrollada en términos de ventaja competitiva como debería en el Sector Industrial.
Claves dentro de un plan de marketing
- Invertir acorde a nuestros recursos, esencialmente recursos humanos. Un plan de marketing conlleva más trabajo y debemos asegurarnos de que disponemos de los medios que necesitamos.
- Los objetivos de marketing están cuantificados a corto, medio y largo plazo. Es imprescindible entender que los resultados no van a ser inmediatos y que nuestro presupuesto debe cubrir las tres fases si queremos obtener resultados satisfactorios.
- Los recursos asignados al plan de marketing deben ir siempre acorde a las perspectivas de crecimiento de la empresa. Antes de deliberar qué presupuesto asignaremos a marketing, debemos conocer cuál es la estrategia general de la empresa, sus objetivos y el rol que ocupa dentro del sector.
¿Qué elementos debo considerar antes de elaborar mi plan de marketing?
Estrategia general del negocio
Como comentaba en el párrafo anterior, esta estrategia condiciona totalmente la fijación de objetivos a largo plazo. Se basa en estimaciones subjetivas, pues es la propia empresa la que define cuál será su rol en el mercado. Sin embargo, es cierto que para formularla se tienen en cuenta criterios objetivos tales como el ciclo de vida de los productos, la posición competitiva o la económica.
Dependiendo de la estrategia empresarial, se requerirá de más o menos recursos para defenderla. Por ejemplo, las estrategias basadas en costes precisan de esfuerzos menos importantes que las basadas en la diferenciación, al igual que sucede si comparamos las de crecimiento intensivo con las de mantenimiento.
Investigación
- Evolución del mercado actual y previsiones de cara al siguiente ejercicio
- Análisis de la actividad de los competidores, esencialmente qué campañas son exitosas y la base de su estrategia.
- Registros de rendimiento de marketing de años anteriores, tanto a corto como a medio y largo plazo. Analizaremos qué conseguimos y con qué recursos. Debemos tener en cuenta que son variables orientativas y muy válidas, pero no exclusivas, ya que el mundo del marketing evoluciona muy deprisa y cada vez hay más herramientas que ofrecen gran rendimiento y merecen un estudio detenido de pros y contras.
Previsión del análisis DAFO
En la línea anterior, las amenazas y las oportunidades es muy posible que cambien, dados los cambios vertiginosos a los que nos vemos expuestos. Cada año es diferente y este tipo de particularidades de coyuntura temporal son clave a la hora de asignar un presupuesto.
Fijación de objetivos
- Objetivos comerciales o de ventas para el año, que obviamente influye en el presupuesto de marketing. A mayor incremento, requeriremos de mayor gasto.
- Objetivos de comunicación de marca o branding. En este aspecto, es importante considerar que no están orientados a la consecución de ventas a corto plazo, sino más bien como una asociación que mantenga un largo emplazamiento y perdure en la mente del consumidor.
- Objetivos del funnel o embudo de ventas industrial. Nuestros productos y servicios tienen un público objetivo determinado, al igual que sucede en las distintas partes que conforman el embudo de ventas industrial (contacto, prospecto/lead, oportunidad, calificación y cierre)
Si estamos centrados en el mantenimiento de cuota, por ejemplo, destinaremos más recursos a la fidelización. Sí, por el contrario, nos interesa crecer en un mercado nuevo, daremos prioridad a acciones en la parte alta del funnel.
Fundamentos para un presupuesto de marketing industrial
El presupuesto de marketing en la industria no debe verse como un gasto secundario, sino como una herramienta estratégica. A diferencia de otras áreas, su retorno no siempre es inmediato ni fácil de medir, pero es esencial para sostener el crecimiento a largo plazo. Las acciones deben estar alineadas con la estrategia general de negocio, considerando recursos reales y objetivos alcanzables.
Planificar con claridad evita decisiones impulsivas, mejora la productividad del equipo y da coherencia entre departamentos como ventas y marketing. Además, permite medir resultados, ajustar campañas futuras y cuantificar de forma precisa los recursos necesarios en cada etapa.
Cómo alinear recursos, objetivos y acciones
Antes de fijar el presupuesto es clave analizar el entorno, la competencia y la evolución del mercado. Un análisis DAFO actualizado y el rendimiento de acciones anteriores ofrecen pistas sólidas. También hay que definir objetivos específicos para branding, ventas o captación de leads según la fase del funnel que se quiera potenciar.
En sectores industriales, donde el ciclo de decisión suele ser largo, un presupuesto equilibrado debe contemplar tanto el posicionamiento a largo plazo como la generación de oportunidades inmediatas. Invertir de forma coherente con el rol que se quiere ocupar en el mercado es lo que realmente marca la diferencia.
Preguntas frecuentes sobre presupuestos de marketing
¿Por qué es importante un presupuesto específico en marketing?
Porque evita improvisaciones, permite medir el rendimiento de cada acción y mejora la coordinación entre áreas. Es clave para asignar recursos de forma eficiente y alineada con los objetivos estratégicos de la empresa.
¿Qué factores deben influir en el presupuesto de marketing?
La estrategia general del negocio, los objetivos comerciales, el análisis de la competencia, y el comportamiento del mercado. También influye el historial de resultados anteriores y la capacidad real de ejecución del equipo.
¿Cómo se equilibra la inversión entre branding y ventas?
Depende de la etapa del negocio. Si se busca reconocimiento de marca, el foco estará en branding. Si el objetivo es crecer rápidamente en ventas, el presupuesto debe priorizar acciones de conversión en la parte baja del funnel sin descuidar la construcción de marca.