Perfil del comprador de coches en España: claves del consumidor

Algunos datos del mercado del automóvil 2016

Según los datos ofrecidos por Kantar Media TGI, en el año 2015 en España el 80% de las personas que tenían un coche lo compraron nuevo. Se llegó al mejor dato de venta desde que empezó la crisis en 2008, nada menos que un millón de turismos.

En 2016 no pueden ser mejores los datos que se manejan desde ANFAC, pues aseguran que, hasta septiembre, el volumen de coches de empresa ha crecido más de un 14,4% y en el mercado particular un 8.9%. Así pues, el mercado ofrece muchas oportunidades de venta.

Debemos tener en cuenta que vender en el sector de automoción no es como antes, hay cambios tecnológicos que afectan directamente a cómo se comportan los clientes actuales y debemos replantearnos como llegar a estos. Destaquemos algunos puntos:

• Cambio Generacional. Aunque en Europa este cambio generacional va con retraso, según los datos que se manejan de Estados Unidos, los jóvenes cada vez sienten menos exigencias de desplazarse, pues aunque tienen  la necesidad de reunirse con amigos u otras personas o asistir a eventos, lo hacen a través de la red y todos los sistemas online y virtuales que nos ofrece la tecnología.
  
  
• Nuevas economías. Los países de economía emergente se postulan como grandes mercados a los que satisfacer con diferentes costumbres a las europeas (Turquía, Sudáfrica, China).
  
  
• El internet de las cosas. AUDI AG, BMW Group… y demás líderes del sector de la automoción se han unido a sus homólogos en las comunicaciones, como Huawai, Intel … Y han firmado la creación de la Asociación Automovilística 5G  para el impulso, prueba y desarrollo de soluciones de comunicaciones.
  
  

• Cambios de hábitos en la sociedad. Hoy en día, a la hora de buscar un coche que comprar, los usuarios buscan en internet información y se dejan aconsejar más por la opinión de expertos (no webs de fabricantes) del sector de automoción que por la propia casa. Estos expertos de opinión se convierten en prescriptores de las marcas con una fuerte influencia en la decisión de compra.

¿Cómo es el cliente actual?

Una vez que vemos como está el mercado actual, debemos tener en cuenta que antes de empezar la campaña debemos definir cómo es nuestro cliente para dirigir las estrategias hacia él.

Estudiemos un poco más  a nuestro futuro cliente. Según un estudio de Cetelem estos son los conceptos que asocia la sociedad a un coche (datos de 2014)

1. Ganar tiempo en los desplazamientos.   94%
2. Medio de transporte indispensable.  91%

En posiciones más lejanas  aparecen las razones más subjetivas e irracionales como “placer”, “símbolo de modernidad”(6ª y 7ª)  .. etc

Si miramos sólo los datos de España, estos son los conceptos que ganan:

1. Ganar tiempo en los desplazamientos
2. Libertad, independencia, autonomía
3. Medio de transporte indispensable.

Resulta curioso comprobar que el punto 2 no tenga carácter económico, sino que se trate de una emoción. Hablamos de sensaciones de libertad, un hecho que puede considerarse muy subjetivo. Esto puede explicar claramente por qué los anuncios de coches nos muestran “emociones”.

El mensaje que nos trasmiten los fabricantes es: “mira todo lo que podrás vivir con tu coche, tendrás un motón de experiencias para contar”. Buscamos razonar por las que nos vamos a gastar dinero en un coche.

¿Por qué eligen un modelo u otro de coche?

Debemos conocer qué fuentes usa el cliente para tomar la decisión de compra y que motivaciones le hacen decantarse por uno u otro vehículo. Según el mismo estudio:

1. El 41% prueba el vehículo antes de comprarlo.
2. Consejos del entorno, por encima de los profesionales.
3. Consultas en páginas webs especializadas, son buenos prescriptores.  Por encima de la propia página del fabricante.
   
   

DEFINE A TU CLIENTE

Llegados a este punto lo mejor es crear tu perfil de cliente. Cuánto más específico mejor, pues así podremos enfocar las campañas. Debemos cubrir dos puntos muy importantes: “sus objetivos” y “sus retos”. Necesitamos entender que los retos son los impedimentos que deben solventar para llegar a su objetivo.  

Espero que este esquema os ayude a definir mejor a vuestro cliente y en consecuencia dirigir las campañas hacia un objetivo más optimizado:

El futuro de la automoción

Estamos continuamente conectados. El internet de las cosas ha llegado también al sectro de automoción. Los fabricantes son conscientes de los nuevos retos que se les avecinan en cuanto software, electrónica y automatización para adaptarse a esta era.  

Actualmente, más de la mitad de las innovaciones que muestran los coches tienen que ver con el software, la necesidad de conectividad constante del conductor sin perder seguridad, y en definitiva, la digitalización de los vehículos.

Campañas antiguas de coches en televisión

No he podido evitar buscar campañas de coches que me marcaron en su época, todavía me acuerdo de estos anuncios. ¿Los consideráis  emocionales? ¿Os acordáis de ellos?

• Clio JASP Joven Aunque Sobradamente Preparado 

• Seat Ibiza  Pasion

• BMW ¿Te gusta conducir?

Perfil del comprador de coches en España

El mercado de la automoción en España muestra un consumidor cada vez más informado y exigente. Aunque la mayoría sigue viendo el coche como un medio indispensable de transporte, conceptos como la libertad y la autonomía pesan tanto como los aspectos económicos.

Según Cetelem, un 94 % asocia el coche a ganar tiempo en desplazamientos y un 90 % lo relaciona con independencia personal. Esto explica por qué los anuncios suelen apelar a las emociones y experiencias, más allá de la ficha técnica del vehículo. En cuanto al proceso de compra, los clientes confían más en opiniones de expertos y de su entorno cercano que en la propia comunicación de los fabricantes.

El 41 % prueba el vehículo antes de comprarlo, y muchos recurren a webs especializadas como prescriptoras clave. Por eso, definir un buyer persona detallado es fundamental para diseñar campañas personalizadas que atiendan sus objetivos y superen los retos que perciben antes de tomar la decisión final.

Cómo influye la tecnología y el entorno digital en el proceso

Las marcas líderes en el sector automotriz ya han interiorizado el impacto de la conectividad. Hoy, más del 50 % de las innovaciones en vehículos están relacionadas con el software, la seguridad digital y la conectividad permanente.

Este nuevo paradigma influye en lo que el comprador espera de su coche: no solo busca diseño o potencia, también quiere una experiencia completa y conectada. Por otro lado, la recomendación del entorno sigue pesando más que la opinión de un vendedor.

Y, aunque la televisión sigue generando reconocimiento, las campañas emocionales funcionan mejor si se integran con experiencias digitales reales. En este escenario, conocer al detalle al buyer persona y definir sus objetivos y retos no es una sugerencia, es una necesidad crítica para adaptar las campañas y mensajes a cada perfil.

Preguntas frecuentes sobre el comprador de coches en España