Solo 4 de cada 10 empresas en LATAM tienen sus equipos de marketing y ventas alineados. Los 5 problemas más comunes son: procesos manuales (63 %), herramientas desconectadas (59 %), falta de visibilidad del ciclo de ventas (33 %), traspasos de leads frágiles (21 %) y crisis de calidad de leads (13 %). La solución no es contratar más personas, sino unificar datos, procesos y herramientas bajo una estrategia de RevOps que conecte ambos equipos en una fuente única de verdad.
El 60 % de las empresas en LATAM está tirando presupuesto a la basura cada mes porque sus equipos de marketing y ventas operan en paralelo, sin compartir datos ni procesos. El comprador ya llegó a la conversación informado; el problema es que el equipo interno todavía no lo sabe.
Fuente: Análisis de 3.000 llamadas reales · HubSpot State of Growth LATAM 2026.
- Por qué el 60 % de las empresas pierde dinero por desalineación entre marketing y ventas, con datos de 3.000 llamadas reales.
- Los 5 problemas más comunes que frenan el crecimiento en 2026: desde procesos manuales hasta traspasos frágiles de leads.
- Qué está fallando específicamente en los equipos de marketing (72 % sin automatización) y en los de ventas (95 % sin automatización de seguimiento).
- La hoja de ruta de 90 días para pasar de la desalineación a una operación unificada con métricas compartidas.
- Cómo una estrategia de RevOps conecta marketing, ventas y operaciones en una sola fuente de verdad.
Tu cliente de 2026 ya no te espera. Antes de agendar una llamada contigo ya comparó precios con IA, leyó reseñas y revisó tu competencia. Llega informado y con poca tolerancia a la fricción. El problema no es el comprador: es que tus equipos internos siguen operando como si nada hubiera cambiado.
HubSpot analizó 3.000 llamadas reales con empresas de toda Latinoamérica durante 2025. No fueron encuestas donde todos responden para quedar bien: fueron conversaciones honestas con líderes que contaron, sin cámaras, qué los está frenando. El resultado es contundente.
El dato que lo cambia todo: el problema de la desalineación
En casi 3 de cada 4 llamadas analizadas se mencionaron retos de marketing y, en una proporción similar, retos de ventas. Cuando se habla de crecimiento, ambas áreas siempre están sobre la mesa. Sin embargo, solo en 4 de cada 10 llamadas se hablan de marketing y ventas al mismo tiempo.
En la mayoría de los casos, los líderes describen los problemas por separado: como algo de marketing o algo de ventas. Esa separación en el diagnóstico es exactamente la misma separación que existe en los procesos, las herramientas y las decisiones del día a día. Para los CEOs y directores generales que quieren crecer en 2026, esta brecha es el primer problema que hay que atacar.
Para los directores comerciales, la desalineación no siempre se percibe como un problema de estrategia: se vive como frustración cotidiana. Leads que llegan sin contexto, seguimientos que se duplican o se pierden, y reportes que no coinciden con la realidad del pipeline. El origen de todo eso suele estar en la falta de un sistema unificado.
Los 5 problemas que comparten marketing y ventas
De las 3.000 llamadas analizadas, el equipo de HubSpot se enfocó en las 1.437 donde marketing y ventas aparecen en la misma conversación (48 % del total). En ese grupo surgen cinco problemas que se repiten una y otra vez y explican la mayor parte de la fricción entre equipos.
A continuación puedes explorar cada problema en detalle: qué lo causa, qué impacto real tiene en el negocio y qué acción concreta puede tomarse para resolverlo.
El 63 % de los líderes admite que sus equipos pierden el día en tareas manuales. Marketing arma listas en Excel y ventas reescribe los mismos correos una y otra vez. Sin automatización, el equipo no está liderando: está operando una herramienta. Como decía un líder de México en su llamada: Seguimos trabajando en Excel y perdemos tiempo y visibilidad sobre todo el proceso.
El tiempo que podría usarse para mejorar la estrategia, hacer pruebas o analizar datos se va en operar el día a día. Marketing actúa como ejecutor de tareas repetitivas en lugar de ser un motor de crecimiento.
Los directores de marketing que implementan automatización en sus flujos críticos liberan entre 5 y 10 horas semanales por persona. El primer paso es identificar una sola tarea manual que afecte a ambos equipos y automatizarla con el CRM como eje central.
El 59 % trabaja en lo que el reporte llama islas tecnológicas. Marketing usa una plataforma, ventas usa otra y nadie tiene la foto completa del cliente. La información llega tarde, incompleta o simplemente no llega. Marketing celebra un récord de leads mientras ventas tiene su peor trimestre: ambos tienen razón desde su sistema, pero el negocio no crece.
Decisiones estratégicas que se toman sobre datos incompletos. Clientes que reciben mensajes duplicados o contradictorios. Presupuestos mal asignados porque los números de cada equipo no coinciden.
La integración de CRM, ERP y ecommerce bajo una arquitectura RevOps elimina las islas tecnológicas. Cuando todos los sistemas comparten el mismo registro del cliente, los datos coinciden y las decisiones se toman con información real, no con suposiciones.
El 33 % de los líderes admite que no sabe qué pasó después del primer contacto con el cliente. Marketing no sabe cuánto revenue generó realmente y ventas no sabe de qué campaña viene el lead. El resultado es inversión a ciegas: se destinan recursos a canales o campañas sin evidencia clara de su retorno.
Es imposible defender el presupuesto de marketing cuando no se puede demostrar qué generó revenue. Los ciclos de aprobación se vuelven subjetivos y los equipos pierden credibilidad ante la dirección general.
El director de operaciones que implementa un pipeline unificado y atribución multicanal puede ver, por primera vez, el camino completo del cliente: desde la campaña de origen hasta el cierre. Eso convierte el marketing en una función medible y defendible.
En el 21 % de los casos, el lead simplemente se enfría en el camino por falta de procesos claros de traspaso. Un cliente pide información, le responden 3 días después con un mensaje genérico. Para entonces ya le compró a un competidor que sí usó automatización. La experiencia del cliente es una sola, aunque internamente sea responsabilidad de dos equipos diferentes.
Revenue perdido silenciosamente: los leads no rechazan tu propuesta, simplemente dejan de responder. Nadie lo detecta porque nadie tiene visibilidad del traspaso.
El director de experiencia del cliente que define un SLA de traspaso claro y automatiza la asignación de leads puede reducir el tiempo de primer contacto a minutos. Con HubSpot como CRM unificado, el comercial recibe el lead con el historial completo ya cargado.
Solo el 13 % menciona calidad de leads como problema explícito, pero la causa real es que no existe un acuerdo básico sobre qué es un lead cualificado. Marketing envía volumen para cumplir su meta y ventas recibe una mezcla de leads fríos y algunos curiosos. No hay lenguaje común. Cada equipo tiene su propia definición de MQL y SQL, que nunca se comparten formalmente.
Ventas desconfía de los leads de marketing y los trabaja a medias. Marketing no entiende por qué ventas no cierra. La tensión entre equipos crece y se vuelve cultural, cuando en realidad el problema es estructural.
Una estrategia de RevOps comienza con una sola reunión donde marketing y ventas acuerdan formalmente qué es un MQL y qué es un SQL. Esa definición se codifica en el CRM como criterios objetivos, no como subjetividades, y se revisa trimestralmente con datos del pipeline real.
Los 4 grandes desafíos del equipo de marketing
Del total de 3.000 llamadas, en el 74 % se mencionaron retos específicos de marketing. El patrón que emerge es el mismo en todas las industrias y tamaños de empresa: se hace mucho, pero cuesta sostener ese esfuerzo dentro de un sistema ordenado. Para los directores de marketing que quieren escalar en 2026, estos son los cuatro frenos principales.
1. Falta de automatización (72 %)
El 72 % de los equipos de marketing sigue atrapado en tareas que podrían automatizarse: importar leads, armar listas, asignar contactos, actualizar reportes. El tiempo que podría usarse para diseñar mejores journeys o mejorar la estrategia se va en operar el día a día. Marketing termina actuando como operador de herramientas en lugar de ser un motor de crecimiento.
2. Canales desconectados y demasiadas herramientas (66 %)
Marketing vive en multicanal pero reporta como si fuera unicanal. Hay anuncios, email, formularios, eventos, WhatsApp… y un CRM que recibe solo una parte de la foto, a veces tarde. El resultado: algunos leads nunca llegan al CRM, otros llegan sin contexto y la mayoría de los reportes se arman en Excel uniendo piezas de distintos sistemas. La integración tecnológica deja de ser un proyecto técnico y se convierte en una necesidad estratégica.
3. Falta de reportes y atribución (42 %)
En el 42 % de las llamadas, los equipos admiten que no pueden conectar campañas con revenue. Los reportes se quedan en clics, impresiones y leads, lo que hace difícil defender presupuesto y escalar lo que sí funciona. Sin atribución, el área de marketing no puede demostrar su impacto real.
4. Email marketing básico con poca personalización (40 %)
En 4 de cada 10 llamadas, la estrategia de email se parece más a envíos masivos: mismos mensajes para todos los contactos, listas con poca segmentación y poco uso del contexto del CRM. La base de datos recibe correos genéricos, el interés cae y el nurturing deja de acompañar la etapa real de cada contacto en el funnel.
Marketing tiene que liderar la experiencia de punta a punta: desde la adquisición hasta el post-compra. Ahí es donde se construye valor a largo plazo, activando newsletters, automatizaciones y contenidos relevantes que fortalezcan la relación con el cliente.
Los 3 problemas más críticos en los equipos de ventas
En el 76 % de las llamadas analizadas se mencionaron retos específicos de ventas. Cambia el área, pero el patrón de fondo es el mismo: el freno no es la cantidad de leads, sino la operación. Para los directores comerciales, estos son los tres problemas que más se repiten.
1. Falta de automatización en seguimiento (95 %)
El número es devastador: el 95 % de los equipos de ventas sigue haciendo el seguimiento de forma manual. Esto no solo consume tiempo; genera inconsistencias en la experiencia del comprador y hace que oportunidades caigan por el vacío simplemente porque nadie tuvo tiempo de escribir el correo correcto en el momento correcto.
2. Integración débil con el CRM (33 %)
En 1 de cada 3 llamadas, el CRM no está integrado correctamente con las herramientas que usa ventas. El resultado: los representantes no actualizan el CRM porque no les da valor, y la dirección no tiene visibilidad real del pipeline. Un ciclo que se retroalimenta y que impide tomar decisiones con datos confiables.
3. Falta de visibilidad del pipeline (18 %)
Sin un pipeline claro y actualizado, es imposible hacer forecast, priorizar oportunidades o detectar cuellos de botella. La dirección toma decisiones basándose en la intuición del comercial más hablador, no en los datos del sistema. Aquí es donde el director de operaciones tiene un papel clave: garantizar que el CRM sea la fuente de verdad operativa.
La hoja de ruta de 90 días para alinear marketing y ventas
No se trata de resolver todo de golpe. En los próximos 90 días, con foco en lo que más impacto tiene, es posible pasar de la desalineación a una operación unificada. Esta hoja de ruta está diseñada para empresas que ya reconocen el problema y quieren un plan de acción concreto.
El objetivo de este mes es identificar y eliminar una sola fricción crítica que afecte a ambos equipos. No es el momento de rediseñar todo el proceso: es el momento de demostrar que la alineación genera resultados tangibles rápido.
El objetivo de este mes es eliminar las suposiciones. Marketing y ventas deben ponerse de acuerdo en las definiciones básicas y crear un tablero de métricas que ambos reconozcan como verdadero.
El objetivo de este mes es que todos los equipos operen sobre el mismo sistema y el mismo contexto del comprador. Con HubSpot como plataforma unificada, marketing y ventas comparten datos, pipelines y reportes sin necesidad de exportar ni reconciliar información.
Antes y después de implementar RevOps: qué cambia en la operación
Una estrategia de RevOps no es solo una metodología: es un cambio en la forma en que marketing, ventas y operaciones trabajan juntos. Esta tabla muestra las diferencias concretas que perciben los equipos que hacen la transición.
| Aspecto operativo | Sin RevOps | Con RevOps |
|---|---|---|
| Visibilidad del pipeline | ✗ Cada equipo ve solo su parte | ✓ Visibilidad completa en tiempo real para todos |
| Definición de leads | ✗ MQL y SQL definidos informalmente por cada uno | ✓ Criterios objetivos codificados en el CRM |
| Traspaso marketing → ventas | ✗ Manual, inconsistente, sin contexto del lead | ✓ Automatizado con historial completo del contacto |
| Atribución de revenue | ✗ Marketing reporta clics; no sabe qué cerró | ✓ Atribución multicanal ligada a ingresos reales |
| Herramientas | ✗ Islas tecnológicas: app A para marketing, app B para ventas | ✓ CRM unificado con integraciones conectadas |
| Reportes y decisiones | ✗ Excel con datos de distintas fuentes que no coinciden | ✓ Tablero compartido con métricas acordadas |
| Experiencia del cliente | ✗ El cliente siente que habla con dos empresas distintas | ✓ Experiencia coherente de principio a fin |
Para profundizar en cómo aplica RevOps a cada rol dentro de tu organización, puedes consultar nuestras guías especializadas: para CEOs y dirección general, para directores comerciales, para directores de marketing, para el director de operaciones y para el director de experiencia del cliente.
Marketing y ventas ya no pueden funcionar como dos equipos separados. El comprador no ve dos áreas: ve una sola experiencia. El reto de 2026 es que la forma de trabajar internamente refleje esa realidad. No se trata de resolver todo de golpe, sino de ordenar primero lo que más impacto tiene en el crecimiento.
Fuente: HubSpot · Análisis de 3.000 llamadas reales en LATAM · 2025-2026.
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Más de 20 años liderando proyectos de crecimiento y transformación de modelos de venta, tanto presencial como digital. Ha dirigido la digitalización de redes comerciales de más de 1.000 vendedores, desarrollado canales online superando los 800K€ de facturación y diseñado experiencias digitales de cliente de principio a fin. Especialista en RevOps, HubSpot, automatización de marketing y alineación de equipos de marketing y ventas en mercados B2B y B2C.
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