Automatización en Marketing B2B: Claves para un éxito real

Durante muchos años se ha pensado que la venta online ha sido un proceso puramente B2C. Ya comentamos en otro post las carencias que existían en la comunicación digital en lo que parece una clara tendencia hacia la industria 4.0 en otros aspectos, como la producción o la distribución. 

Y es que aún existe una infundada tendencia a asumir que el marketing automatizado o marketing automation solamente puede aplicarse en sectores en los que las ventas se realicen 100% online y sin tener en cuenta a los B2B. 

En el B2B es habitual que se incluya intervención humana en el proceso de venta, normalmente en la fase de cierre. Esto se debe tanto a la profesionalización como a la elevada cantidad de pedido que suele tener lugar en estos sectores. Se trata de compras mucho más reflexivas y deliberadas, que llevan tiempo y negociaciones, por lo que el contacto humano directo se presume mucho más necesario.

¿En qué parte de la ecuación encaja entonces el marketing? Pues si el equipo de ventas es el que se encarga del cierre de las negociaciones o conversión del lead, el marketing debe asumir el papel de trabajar el mercado para poder conseguir dicho lead. 

Sin embargo, es obvio que el equipo de ventas puede verse saturado en muchas ocasiones y no poder llegar a tiempo para lidiar con todos esos leads generados. Es entonces cuando entra en juego el marketing automatizado o marketing automation. 

¿Qué es el marketing automatizado?

Si nos ceñimos a la definición de Wikipedia, simplificaríamos el concepto y asumiendo que se resume en elementos de software y técnicas diseñadas para mejorar la productividad de los canales online. Y es que el marketing automatizado debe tener en cuenta también la relación personalizada con los clientes.

Por tanto, podríamos definir el marketing automation como una estrategia empresarial, centrada en el cliente que, contando con la tecnología adecuada, optimiza y automatiza los flujos tanto de marketing como de ventas desde que tienen lugar las primeras interacciones o acercamientos a una web hasta que se cierra la venta.

Hasta un 80% de las visitas que se realizan a una web no tienen intención de compra, por lo que la función del marketing automation se centra en mantener la relación adecuada con cada prospecto en cada fase del ciclo del comprador para darles de forma automatizada lo que cada uno desea o necesita.

Sin una estrategia de marketing automatizado, por ejemplo, todos los leads serían tratados iguales, por lo que aporta ese elemento diferenciador.

El primer paso, como podemos ver en el gráfico, para aplicar esta estrategia es mediante el uso de un CRM adecuado. 

Este CRM debe poder permitirnos empezar automatizando lo básico e ir añadiendo nuevos bloques hasta llegar a automatizar los siguientes procesos:

• Email Marketing
• SEO-SEM
• Analytics

• Content Marketing
• Redes Sociales

El CRM se centra tanto en personalizar la relación con el lead hasta que este se encuentre dispuesto a la compra como en facilitar la coordinación entre los equipos de marketing y ventas. 

Claves de éxito de una estrategia de marketing automation

1. La empresa debe estar dispuesta a centrar su estrategia en que la relación con el cliente se cuide al máximo en todo momento.
   
   
2. Es imprescindible recurrir a herramientas adecuadas para implantar la estrategia correctamente,.
   
   
3. El marketing automation te ayuda a mejorar tus resultados, pero el resultado final siempre depende del factor humano.

El valor real del marketing automation en entornos B2B

La automatización en marketing B2B no busca eliminar la interacción humana, sino hacerla más estratégica. Este tipo de procesos permiten nutrir de forma personalizada a cada lead, de acuerdo a su etapa en el ciclo de compra, evitando que los equipos comerciales pierdan tiempo en contactos no cualificados. Herramientas como los CRM con flujos automatizados permiten enviar contenidos relevantes, activar notificaciones internas y mejorar la trazabilidad de cada acción.

Además, en negocios donde los ciclos de venta son largos, mantener viva la conversación es clave. Automatizar newsletters, lead scoring y segmentación avanzada evita que un posible cliente quede en el olvido. No se trata solo de enviar correos, sino de combinar acciones que alineen marketing y ventas con información útil y entregada justo a tiempo. Esto hace que los esfuerzos comerciales lleguen cuando el lead ya está preparado para avanzar.

Automatización sí, pero con estrategia y foco en el cliente

Uno de los mayores errores en marketing B2B es implementar automatizaciones sin haber definido bien al buyer persona y sin una estrategia clara de contenidos. Si no se entiende el recorrido del cliente, lo más probable es que los flujos no tengan impacto. La clave está en crear recorridos pensados para resolver dudas, mostrar casos de uso y demostrar autoridad, todo en función del comportamiento del lead.

El valor no está solo en ahorrar tiempo, sino en afinar la comunicación. Para lograrlo, las empresas deben invertir en capacitar a los equipos, seleccionar herramientas escalables y evaluar constantemente los datos. Automatizar no reemplaza la empatía ni el criterio humano, pero sí lo potencia cuando se combina con segmentación, contenido relevante y seguimiento oportuno.

Preguntas frecuentes sobre automatización en marketing B2B

¿Cuáles son las primeras automatizaciones recomendadas?

Lo más habitual es comenzar con flujos de bienvenida, nurturing por contenido descargado y recuperación de leads inactivos. Son procesos que requieren poca complejidad técnica y generan un impacto visible.

¿Se necesita un CRM específico para automatizar?

Existen CRMs que ya integran funcionalidades de automatización, como HubSpot o ActiveCampaign. Lo importante es que la herramienta permita construir flujos con lógica condicional y gestionar contactos según su comportamiento.

¿Cómo saber si la automatización está funcionando?

Conviene revisar métricas como la tasa de apertura, clics, duración del ciclo de venta y oportunidades generadas. Si el lead avanza en el funnel y el equipo comercial lo recibe mejor calificado, el sistema está cumpliendo su función.