Como ya comentaba en otro post, el salto a la Industria 4.0 está teniendo lugar en todos los procesos de producción. Sin embargo, la comunicación digital es una asignatura que parece quedar pendiente. Son muchas las empresas dentro del sector que no consideran necesario la asignación de una partida específica para desarrollar actividades de marketing.
Ojo, no estamos hablando de pymes, sino de empresas con grandes volúmenes de facturación. Pero vayamos por partes. Podemos definir de manera genérica un prespuesto como un método sistematizado y formal para presentar acciones y responsabilidades de planificación, coordinación y control. Entre otros elementos, comprende:
La particularidad del presupuesto de marketing, en comparación con otros del sector como, por ejemplo, el de ventas, es que no condiciona directamente el desempeño de la compañía a pesar de que debe estar creado en función de las estimaciones de ROI (Return Of Investment o Retorno de Inversión).
Un presupuesto de marketing es una pieza fundamental si se quiere aplicar una estrategia de marketing seria y eficaz, tan necesaria y no tan desarrollada en términos de ventaja competitiva como debería en el Sector Industrial.
Como comentaba en el párrafo anterior, esta estrategia condiciona totalmente la fijación de objetivos a largo plazo. Se basa en estimaciones subjetivas, pues es la propia empresa la que define cuál será su rol en el mercado. Sin embargo, es cierto que para formularla se tienen en cuenta criterios objetivos tales como el ciclo de vida de los productos, la posición competitiva o la económica.
Dependiendo de la estrategia empresarial, se requerirá de más o menos recursos para defenderla. Por ejemplo, las estrategias basadas en costes precisan de esfuerzos menos importantes que las basadas en la diferenciación, al igual que sucede si comparamos las de crecimiento intensivo con las de mantenimiento.
En la línea anterior, las amenazas y las oportunidades es muy posible que cambien, dados los cambios vertiginosos a los que nos vemos expuestos. Cada año es diferente y este tipo de particularidades de coyuntura temporal son clave a la hora de asignar un presupuesto.
Si estamos centrados en el mantenimiento de cuota, por ejemplo, destinaremos más recursos a la fidelización. Sí, por el contrario, nos interesa crecer en un mercado nuevo, daremos prioridad a acciones en la parte alta del funnel.
En el sector industrial, aún son muchas las empresas que subestiman la importancia de asignar un presupuesto de marketing, incluso cuando ya están inmersas en procesos de transformación digital. Un plan de marketing bien presupuestado no solo organiza las acciones, también permite medir su impacto y vincular los resultados con los objetivos de negocio. El presupuesto debe contemplar fases claras: desde metas a largo plazo hasta actividades operativas, responsables por área y sistemas de monitorización por campaña o mensual.
A diferencia de otras áreas, el marketing no condiciona el rendimiento inmediato, pero sí establece las bases para lograr un ROI sólido a futuro. Entre sus ventajas está la reducción del riesgo, el aumento de la productividad y la creación de un puente estratégico entre ventas y marketing.
Además, permite cuantificar las decisiones con lógica financiera, optimizando cada recurso según el impacto que se espera generar.
Antes de asignar cifras, lo primero es alinear el marketing con la estrategia general del negocio. Esto incluye el análisis del mercado, el ciclo de vida de tus productos y la posición competitiva. También se debe evaluar el tipo de estrategia (costes, diferenciación, mantenimiento o expansión), ya que cada una exige un nivel diferente de inversión.
La segunda fase implica investigación: estudiar el comportamiento del mercado, analizar campañas exitosas de la competencia y revisar tus propios resultados de años anteriores. A esto se suma un análisis DAFO actualizado, pues las amenazas y oportunidades cambian rápido.
Finalmente, fija objetivos claros: desde ventas hasta branding o acciones en el funnel industrial. Dependiendo de si buscas mantener cuota o crecer en nuevos mercados, deberás distribuir recursos hacia la fidelización o hacia la generación de leads.